Как надо пропагандировать безопасные улицы

Увидев заголовок, кто-то захочет спросить: зачем вообще пропагандировать безопасные улицы? Всё же и так очевидно! Есть программа Vision Zero, которая так хорошо работает в Скандинавии, что в Осло и в Хельсинки на дорогах перестали гибнуть люди. Есть шикарная велоинфраструктура Дании и Нидерландов, жители которых не боятся круглый год передвигаться на велосипеде.

Но почитайте интервью некоторых наших чиновников (или, что ещё хуже, учёных) – и они расскажут вам, что Vision Zero для России никуда не годится, ведь у нас особый путь. Нам нужны широкие шоссе вместо улиц – именно это безопасно, а не всякие там островки, сужения и тем более велодорожки вместо дополнительной полосы для машин! Такую позицию разделяет большинство водителей, которые пока не осознают, что в Европе (или в Белгороде) улицы делают безопасными в том числе ради них.

Я много лет пишу о том, как можно сделать улицы наших городов лучше, но аргументы часто просто не работают. Не помогает даже статистика. Водители с пеной у рта готовы отстаивать своё право ездить 80 в центре города по широким, как взлётные полосы, дорогам. Пешеходы для них – просто досадная помеха, а велосипедистов они вообще не желают воспринимать как участников движения.

Тут нужна коренная перемена в сознании людей. Безопасные улицы должны стать модными. Велосипеды должны стать модными. Сейчас в понятийной системе россиянина это символ "нищеброда" или "хипстера, который охуел там в своей Москве". Нужен позитивный сдвиг, чтобы автовладельцы – а это 31% населения России – перестали считать фриками всех остальных и поняли, что запрос на безопасность их тоже касается.

Канадский рекламщик Том Флад когда-то работал на автоконцерны, а потом вместе с семьёй пересел на велосипед. Он считает, что для пропаганды безопасных улиц нужно обратиться к эмоциям – точь-в-точь как это делают автопроизводители в своих рекламных роликах. Давайте посмотрим, что из этого может получиться.

Далее колонка Флада на Streetsblog в переводе Анастасии Ромашкевич:

АВТОМОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА ПОПАДАЕТ ТОЧНО В ЦЕЛЬ

Реклама автомобилей окружает нас повсюду. От нее невозможно спрятаться, ее показывают 356 дней в году на всех мыслимых медиа-площадках, с максимально возможным охватом и частотой. Очевидно, что у движения «Ноль смертей» нет столь же мощной маркетинговой машины, но главное, что мы должны понять — автомобильная реклама рассказывает истории, а хорошая история работает в любом масштабе. Если мы научимся рассказывать истории так же хорошо, то сможем адекватно отвечать на рекламный натиск автомобильной промышленности.

РЕКЛАМА РАБОТАЕТ. ИМЕННО ПОЭТОМУ БРЕНДЫ ЕЖЕГОДНО ТРАТЯТ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ НА ЕЕ ПРОИЗВОДСТВО И РАЗМЕЩЕНИЕ.

Тут нет никаких секретов: рекламные ролики эффективны, потому что их создатели используют современные методы таргетинга, включая демографические и психографические данные, позволяющие им создавать истории, которые найдут отклик в душе потенциальных покупателей. Движение Vision Zero не имеет ресурсов для получения таких данных, но у нас есть общее понимание, как мыслят люди, до которых мы хотим достучаться. Нужно это использовать. К примеру, сейчас каждый бренд напоминает клиентам о коронавирусе и, что «готов помочь».

Эти бренды апеллируют к нашему общему опыту и тем сложностям, с которыми мы все сталкиваемся. Мы сейчас не обсуждаем, уместно ли это, речь идет о том, чтобы выяснить, почему реклама автомобильных брендов настолько успешна, и какие уроки движение «Ноль смертей» может из этого извлечь. Сейчас, когда из-за коронавируса многие города переосмысливают свои улицы, чтобы адаптироваться к новой реальности, нам стоит разобраться, как движение «Ноль смертей» может стимулировать поездки на велосипеде и общественном транспорте или ходьбу пешком.

АВТОМОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА ОБРАЩАЕТСЯ К ЭМОЦИЯМ

Давайте посмотрим на недавнюю рекламу Lincoln «Сила убежища». Смысл этого ролика сводится к тому, что дом является нашим убежищем, и в трудные времена важно сосредоточиться на самом важном — в данном случае на семье. Семья и безопасность — ключевые темы автомобильной рекламы. Дело в том, что водить действительно опасно. Производители автомобилей знают об этом и понимают, что должны постоянно убеждать свою аудиторию, что сесть за руль машины — это не просто нормально, а похвально и желательно. И тут нет лучше образа, чем образ ребенка (в случае рекламы Lincoln — младенец в кроватке). Это универсальный образ, который говорит об уязвимости.

Схожим образом устроен рекламный ролик Hyundai «Гарантия». В нем мы видим отца, качающего маленькую дочь на качелях, и слышим закадровый голос: «Нет ничего важнее семьи, особенно в трудные времена». Тут снова в фокусе семья и безопасность, а автомобиль преподносится как средство защиты. Движение «Ноль смертей» должно апеллировать к тем же эмоциям — только не для продажи машин, а для того, чтобы рассказать о методах, которые сделают наши улицы безопасными для всех участников дорожного движения. Эта идея не нова. Все мы знаем, что «если это безопасно для ребенка, то безопасно для всех». Вопрос в следующем: как проиллюстрировать это в той же универсальной, эмоциональной и запоминающейся манере, как это делают автоконцерны?

Мы можем использовать те же визуальные приемы, которые освоили автомобильные компании. Вместо того, чтобы показывать безопасность через характеристики автомобиля, они говорят о том, что может быть потеряно. Движение «Ноль смертей» может сосредоточиться на том, что мы потеряли из-за автоцентричного планирования, и что можно получить, вернув улицы людям. Нам нужно меньше рассказывать, что «эта защищенная велосипедная полоса увеличит количество поездок в X раз» (хотя эти данные чрезвычайно важны), и больше говорить о том, что «этот ребенок теперь может вести такой образ жизни, который мы все хотели бы для наших детей». Но помните, что во всем надо знать меру. Когда мы говорим о детях, наше послание не должно быть пугающим или отчаянным. Наша задача — вызвать добрые чувства. Например, вместо тревожного заявления «Мы совсем забыли о наших детях», лучше выбрать образ, который подразумевает: «Посмотри, как счастлив этот ребенок!»

Музыка тоже играет в рекламе огромную роль. Знакомые мелодии помогают установить контакт с разношерстной аудиторией, которая может не разделять одинаковые убеждения, а музыка — отличный мост. Чтобы купить мейнстримовую мелодию, которую поп-культура уже встроила в наше сознание, нужен огромный бюджет, на за гораздо меньшие деньги можно приобрести стоковую музыку, которая кажется знакомой, или поддержать местного музыканта, чтобы он создал произведение с нужной тональностью.

АВТОМОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА ПОНЯТНА И ПРОСТА

Простота — это ключ к успеху, и у автомобильной рекламы с этим полный порядок. Здесь нет сложных идей, лишних деталей или попыток затронуть сразу несколько тем, чтобы зацепить несколько целевых демографических групп одновременно. Давайте вернемся к рекламе Lincoln. Хотя в ней нет ни слова про коронавирус, сценарий написан так, что вы сразу понимаете, о чем речь. Этот нюанс делает сообщение особенно деликатным и уважительным. В большинстве автомобильных роликов меньше ста слов, но на разработку текста уходит огромное количество времени. Это настоящее искусство, которым нам стоит овладеть. Точно так же в рекламе Hyundai вам даны все необходимые подсказки, чтобы понять, о чем идет речь, даже не слыша закадровый голос. Это особенно важно в цифровую эпоху, когда реклама крутится в соцсетях и люди смотрят ее без звука.

И какой же вывод из всего этого? Будьте проще. Несмотря на кучу статистических данных о которых вы, возможно, захотите кричать на весь мир, важно понять, что конкретно мы хотим донести до людей.

ЛЮДИ ОТВОРАЧИВАЮТСЯ ОТ НАС, КОГДА МЫ ПИЧКАЕМ ИХ БЕСКОНЕЧНЫМИ ЦИФРАМИ.

Подумайте, кто наша целевая аудитория, выберите одно послание и сделайте его доступным. Единичное, простое сообщение работает лучше, чем разрозненные данные, которые надо связать воедино. Особенно, в сфере рекламы, где информация и факты часто вызывают сомнения.

АВТОМОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА ВСЕГДА К МЕСТУ

Рекламные ролики Lincoln и Hyundai говорят о коронавирусе, проблеме, с которой сталкиваются все, и поэтому работают на широкую аудиторию. При этом Hyundai показывает нам среднестатистическую семью, проводящую время вместе — очевидно, это указывает на их потенциального покупателя. Это хороший пример того, почему так важно определить целевую аудиторию и адаптировать к ней свой креатив. В случае с «Ноль смертей» нам надо искать нечто общее, объединяющее всех людей, и избегать чрезмерной поляризации. Сложно заставить людей поддержать меры, направленные в пользу каких-то незнакомых персонажей и создающие им самим сплошные проблемы, — а именно так многие воспринимают разговоры о велосипедных дорожках и ограничении автомобильного движения. Мы можем списывать это на годы автоцентричной политики, плохих чиновников и ложные нарративы, но это едва ли нам поможет — лучше переформулировать свое послание.

Когда мы рассказываем о пешеходах, пассажирах общественного транспорта или велосипедистах, стоит прежде всего говорить о людях, а не об их транспортных средствах. Давайте посмотрим, как широкая общественность воспринимает людей на велосипедах. Когда на велосипеде едет ребенок, с этим нет никаких проблем, эта сцена вызывает ностальгию, а в массовой культуре служит символом взросления. Но вот ребенок становится старше, получает водительские права и превращается в добропорядочного американца, который передвигается на машине. Но если ребенок, став взрослым, не захочет расставаться с велосипедом, его тут же запишут в ряды субкультурного персонажей: хипстер-урбанист, воинствующий активист, отчаянный нарушитель ПДД, любитель железных коней и так далее.

МЕЖДУ ОБРАЗОМ РЕБЕНКА НА ВЕЛОСИПЕДЕ И ОБРАЗОМ ВЗРОСЛОГО ЗИЯЕТ ПРОПАСТЬ, КОТОРУЮ НАМ ПРЕДСТОИТ ПРЕОДОЛЕТЬ.

И у нас есть шанс это сделать, если мы задействуем положительные эмоции, вызывающие в памяти тихие безопасные улицы, по которым колесят дети на велосипедах, и окрасить в эти ностальгические тона наш главный месседж. Если мы сможем связать езду на велосипеде во взрослом возрасте с ездой на велосипеде в детстве, мы найдем точки соприкосновения и изменим предвзятые представления о том, что такое «велосипедист». Как только целевая аудитория узнает себя в наших сообщениях, предложения по изменению облика улиц будут восприниматься с гораздо меньшим предубеждением.

УЧИМСЯ У ВРАГА

В 2019 году я проверил эти идеи, разработав серию рекламных роликов в «автомобильном стиле» для организации «Транспортные альтернативы». Реклама под названием «Забытые» была призвана вдохновить людей восстановить связь со своими забытыми велосипедами. В первые дни пандемии, когда автомобильных трафик сильно упал, безопасная езда на велосипеде стала реальной возможностью для многих, в том числе для тех, кто давно не ездил на велосипеде.

Ориентируясь на широкую аудиторию, мы стремились сделать ролик легким и увлекательным. История, рассказанная в рекламе, показывает велосипед как старого друга, который просто ждал, чтобы его снова разыскали. Здесь нет ничего слишком серьезного, никакой статистики или критических высказываний. Просто вымышленная история, вызывающая у зрителей знакомое чувство, что велосипед — это удовольствие. Последняя строка текста вызывает ностальгию по старым добрым дням и простым радостям, которые приносил велосипед.

Это пример того, как движение «Ноль смертей» помогает взрослым вспомнить свои детские взаимоотношения с городом и вдохновляет их действовать в интересах уже собственных детей, чтобы вернуть то, что по праву принадлежит им. Благодаря эффективной коммуникации мы можем привлечь к движению еще больше людей. Вот еще один пример:

В этой статье описывается лишь несколько приемов, которые мы можем использовать для продвижения идей «Ноль смертей». Конечно, в рекламе всегда есть место для экспериментов, стиль ролика и подача информации могут меняться в зависимости от целей и аудитории. Главное, чтобы наши сообщения оставались актуальными, опирались на эмоции, а не на статистику, и сохраняли простоту — так мы сможем рассказать немало историй, которые помогут сделать наши города удобней и безопасней.

ОригиналПеревод: Анастасия Ромашкевич / Velonation