Advertising

Как инфляция уничтожает ваш рекламный бюджет: анализ 400 млн кликов и 118 тысяч кампаний за 4 года

-=Текст прислан=-

Ваш счет пополнен...и...их нет!

South Park, S13E03 (эпизод об инвестициях)

ДАННОЕ СООБЩЕНИЕ (МАТЕРИАЛ) СОЗДАНО И (ИЛИ) РАСПРОСТРАНЕНО ЛИЦАМИ, ИМЕЮЩИМИ ДОСТУП К ДАННЫМ 118 000 РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (400 МЛН КЛИКОВ). СООБЩЕНИЕ СОЗДАНО С ЦЕЛЬЮ УСТАНОВЛЕНИЯ РЕАЛЬНОЙ ИНФЛЯЦИИ СТОИМОСТИ ПЛАТНОГО ТРАФИКА.

Цены на металл выросли в два раза за последний год.

На древесину — в два с половиной.

Квартира в Москве стала дороже почти на 30%.

5-10% кэша под вашей подушкой просто сгорели.

Впрочем, есть и хорошие новости — борщевой набор стал доступнее, сообщает «Коммерсантъ».

Знаете, что общего у свеклы, капусты, стройматериалов, топлива и металлопроката? Цены на них доступны публично, их можно анализировать в динамике и принимать меры — пусть не идеальные, но кто здесь знает рецепты получше?

— Ритейлеры завышают цены? ФАС проверит, нет ли там сговора.

— У олигархов сверхприбыль? Вот вам повышение НДПИ с 2022 года.

В каждой экономической цепочке есть «последний игрок», тот, кто показывает цену на продукцию, — и именно он становится объектом регулирования.

Но что будет, если посмотреть глубже?

Внутри этой картины мира существует маркетинг — для многих компаний он составляет от 20 до 50% от стоимости продукта. В случае малого и среднего бизнеса маркетинг чаще всего — это Яндекс.Директ и Google Adwords.

Яндекс и Google — публичные компании, в их отчетности вы найдете любую информацию, кроме одной: средней стоимости клика за квартал.

Рекламная выручка от продажи трафика в контекстных рекламных системах — основа прибыли этих корпораций, но формирование цены клика — это абсолютный black box.

Никто не знает, почему конкретный клик стоит 10 или 1000 рублей, и до этого момента никто не знал, как дорожает — или дешевеет — трафик, от которого зависит процветание вашего бизнеса.

Мы проанализировали 118 000 рекламных кампаний и 400 млн кликов за 4 года — чтобы показать вам, как стоимость тысяч продуктов и услуг может изменяться в зависимости от политики поисковых систем.

Без лишних слов: главные цифры в одном абзаце

Поиск: инфляция стоимости клика

Яндекс.Поиск. Дефицитный товар: о том, почему вы будете платить за трафик с поиска все больше и больше.

Google Поиск. Эпоха стабильности: почему стоит инвестировать в Google Поиск прямо сейчас?

Рекламные сети: инфляция стоимости клика

Яндекс РСЯ. Не верь, не бойся, не проси: почему дефляция на РСЯ обманчива и что делать с «мусорным» трафиком?

Google КМС как terra incognita: неоднозначные цифры для невостребованного инструмента

А теперь — тренды, анализ и прогнозы.

Содержание:

Откуда дровишки: источники данных для анализа

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB, мы занимаемся контекстной рекламой. В частности, мы много работаем с Сlick.ru — это сервис, который позволяет удобнее управлять платным трафиком, один из лидеров в нише автоматизации рекламы.

Сервис предоставил нам анонимизированные данные о рекламных кампаниях за 2018-2021 год. Совместно с Дмитрием Жоховым, СЕО Сlick.ru, мы проанализировали их. Из результатов анализа и родилась эта статья.

Впрочем, кроме сухих цифр, ниже вы найдете ответы на вопросы:

  • Переплачиваете вы или нет: средние цифры стоимости трафика в основных тематиках.
  • Есть ли польза от агентств: сравнение «средних» по системе цифр с теми, которые мы видим у себя внутри агентства.
  • Мнения экспертов: почему Яндекс.Поиск дорожает, а РСЯ дешевеет?

Пара слов о методике

В идеале задача нашего исследования — выявить, как менялась стоимость клика по одному и тому же ключевому слову, в рамках одной кампании и сайта — с 2018 по 2021 год.

«Сырые» данные Click.ru были сильно загрязнены. Мы не могли видеть сами кампании (они анонимные), не могли пересмотреть их вручную (объем слишком велик). Нужно было отсеять непрофессионалов («100 кликов по 1000 рублей»), кампании с неудачными тестами гипотез (включили, месяц теста, лидов нет, выключили), кампании с автостратегиями, где изменения не связаны напрямую с инфляцией стоимости клика.

Поэтому, чтобы работать только со сравнительно «чистыми» данными, мы строили анализ на основе кампаний, где в истории за 4 года было не менее 12 месяцев, в течение каждого из которых кампания получила не менее 1000 кликов.

К массиву данных от Click.ru мы добавили данные нашего агентства за те же 4 года — здесь мы могли провести более глубокий анализ.

Чем характерна наша выборка: корректно размеченные цели на заполнение лид-форм/оплату, квалифицированный подход ко всем кампаниям на основе единой методологии, из минусов — многократно меньший объем данных.

Итак, что же происходило со стоимостью клика с 2018 по 2021 год в разных каналах и нишах?

Яндекс: осень патриарха?

...люди тем больше боятся, чем меньше понимают.

«Осень патриарха», Габриэль Гарсия Маркес

...отсутствие приватности и выдача данных государству

...проигранная Google борьба за mobile

...устаревшие технологии поиска

...рекламная система, которая уничтожает бюджет на свое усмотрение

Хотите пнуть Яндекс — используйте эти аргументы. Впрочем, есть и другая сторона медали: локальная конкуренция двух ПС — это практически единственный статистически достоверный прецедент, когда у рекламодателя в PPC есть выбор и нет монополии.

Предположу, что в этом смысле Адаму Смиту наш рынок контекстной рекламы понравился бы больше, чем американский или китайский, — подумайте об этом, когда в следующий раз соберетесь сказать «я принципиально использую только Google».

Возможно, Яндекс — это то, чем нам стоит гордиться?

Яндекс.Поиск: трафика хватит не только лишь всем

…сегодня в завтрашний день, не все могут смотреть…

Виталий Кличко (пунктуация сохранена)

Трафик из поиска Яндекса — примерно как газ в Европе осенью 2021 года: дорогой, дефицитный товар, который хотят купить, но хватит не всем, кто-то останется без лидов и бизнеса. Впрочем, в отличие от газа, трафик из поиска можно купить в других местах — примерно на 30% процентов дешевле. Ниже мы еще вернемся к этому вопросу.

Данные Click.ru

Цена клика

Инфляция стоимости клика:

  • За 2018-2021: 83,01% (8,25₽ → 33,4₽)
  • За последний год: 39,7% (23,9₽ → 33,4₽)

Средний CPA тоже растет, хотя надо понимать, что в рамках данных от Click.ru мы не знаем, что это за цели — заполнение формы, покупка товара или переход на страницу «Контакты».

СРА

Инфляция стоимости лида (СРА):

  • За 2019-2021: 20,96% (930₽ → 1125₽)

Данные MOAB

Цена клика

Инфляция стоимости клика

  • За 2018-2021: 58,29% (14,1₽ → 22,32₽)
  • За последний год: -2,1% (22,8₽ → 22,32₽)

CPA

Инфляция стоимости лида (СРА)

  • За 2018-2021: 40,07%(1280₽ → 1793₽)
  • За последний год: 32,1% (1357₽ → 1793₽)

С одной стороны, стоимость цели выше, чем в среднем по системе, с другой — в выборке нет «технических» целей, все обсуждаемые цели настроены на оплату и заполнение лид-форм.

Отдельно хочу отметить, что массив данных МОАВ многократно меньше по объему по сравнению с Click.ru, однако чище. Срок «жизни» наших клиентов достаточно велик, а требования по KPI достаточно жесткие, чтобы мы могли пренебречь необходимостью убирать из нашей выборки «крайние» ситуации.

Так или иначе, показательными являются несколько фактов:

Стоимость клика в среднем растет на 10-20% в год в зависимости от выборки.

Нашим специалистам удалось замедлить процесс роста стоимости клика: на них давят KPI клиентов, поэтому работа идет в двух направлениях — с одной стороны, оптимизация кампаний, с другой — замещение выпадающего лидгена из поиска за счет Google, РСЯ, соцсетей, Дзена, контент-маркетинга и других каналов.

В то же время рост стоимости лида 2020-2021 остановить не удалось — я думаю, что наши данные чище, и в среднем вы можете ориентироваться на 7-10% в год.

Основная причина, на мой взгляд — рост конкуренции. Если раньше потребитель кликал на ваше объявление, и затем выбирал между, условно говоря, 3-5 офферами, то сейчас — между 5-10. Причем это необязательно офферы, доступные именно в рекламном блоке Яндекс.Поиска — это и РСЯ с ее кратно выросшим охватом, и соцсети, включая Инстаграм и Тикток, и маркетплейсы, и рекомендательные сервисы.

Примеры и люди: борьба с неизбежным ростом цены клика

Яркий пример успешной борьбы с неизбежным ростом цены клика на Поиске — кейс проекта artwall.ru. На YouTube можно посмотреть очень эмоциональный отзыв владельца, Михаила Файнзильбера, о работе с MOAB — история о том, что даже предпринимателям с опытом приходится рисковать всем, что у них есть. Кейс особенно ценен тем, что мы можем публично показать информацию о CPА в динамике за несколько лет:

Цена клика/CPА

Егор Калуга, ведущий специалист MOAB на проекте: «...в нише картин и обоев высокий сезон — зима, это и удобный подарок, и яркие краски в интерьер на фоне общей серости. Поэтому цена клика и KPI меняются в зависимости от сезона, но последние 4-5 месяцев цена клика — на историческом максимуме.

Снижение цены оплаты даются чрезвычайно высокой ценой — каждую неделю мы очень плотно работаем с корректировками по полу, возрасту, гео, устройствам, отдельно разбирая каждый срез, стараемся оперативно подключать сезонный спрос, обновлять УТП и креативы. Плюс здесь, разумеется, в том, что заказчик не боится тратить деньги на трафик — даже при самой узкой сегментации мы можем принимать решения на основе данных, а не интуиции».

Не могу не упомянуть еще один проект — divers.ru, владелец — Артем Барановский, здесь можно прочитать его отзыв о совместной работе.

Проект интересен тем, что даже в 2021 (!) году на статистически достоверном объеме трафика нам удается поддерживать цену клика в районе 5-6 рублей на поиске и 3-4 рублей за клик на РСЯ. Мало того, что цена сама по себе кажется артефактом из 2013 года, она еще и не растет.

Смотрите сами:

(скрины из внутренней отчетности — 1, 2)

Почему так происходит?

  • После 2014 года рынок дайверского оборудования постоянно испытывал давление растущего курса евро — дайвинг это развлечение, а не необходимость, и от него легче отказаться, чем от нового авто. Тем более, что цены на оборудование для погружений глубже 30-40 метров примерно сопоставимы с машиной эконом-класса.
  • Более-менее нормально чувствовал себя «снорклинг» от пакетников в Египте и Турции (ласты-маска-очки), но Египет закрыли из-за теракта на Синае, а Турцию — из-за Су-24 еще до пандемии.
  • Только собрались открыть эти страны — началась пандемия.

Так что к моменту начала COVID игроки на этом рынке уже натренировались жить в режиме пандемии, а цены на трафик никто особо не перегревал.

За счет чего получилось выжить?

divers.ru — один из крупнейших игроков, и весь спрос, который остался, чаще приходит к ним. Кроме того, есть тендеры для военных и МЧС, есть растущий сегмент фридайвинга (да, в России тренируются топовые ныряльщики на задержке во всем мире, если вы не знали).

Алия Забрудская (FB), ведущий специалист по контекстной рекламе в muztorg.ru: «Цена клика на поиске выросла заметно, думаю в районе 40-50% в последнее время, лида — где-то также».

Что же будет с поиском и с нами?

Очевидно — стоимость клика на Поиске будет расти, стоимость лида — кому как повезет.

Каковы основные причины этого роста?

  • Главное — ограниченное предложение при растущем спросе.

Проникновение интернета в России стагнирует, доля Яндекса — тоже, население не растет. Нет предпосылок для роста поисковых запросов, что косвенно признает и сам Яндекс в отчетности за II квартал 21 года: «...search queries in Russia decreased 5% in Q2 2021 on year-on-year». Не растет количество запросов — нет возможности продать больше рекламных мест. Остается только увеличивать количество рекламных блоков — и это уже сделано.

В то же время спрос на трафик, в особенности ввиду пандемийного бума онлайна, очевидно растет, все больше и больше бизнесов хотят продавать в интернете. Что интересно, разделение РСЯ и поиска по выручке было в ежеквартальных отчетах до декабря 2020, а затем — пропало.

  • Рост спроса в отношении Яндекс.Поиска наиболее значителен.

Новые рекламодатели, которых пандемия заставила прийти в онлайн, почти всегда начинают эксперименты именно с Директа, небезосновательно считая поиск более простым и управляемым каналом. Таким образом, создается локальный боттлнек — все хотят стартовать с самого популярного и самого дорогого канала, причем чаще всего это касается людей с микробюджетами.

  • Регуляторная нагрузка.

Закон «О рекламе» требует выделять 5% показов под социальные проекты, закон Яровой увеличивает стоимость инфраструктуры связи, ЦОДов и пр. — все это, разумеется, будет переложено на конечного потребителя.

  • Фоновые инфляционные процессы, подогретые раздачей вертолетных денег в конце 20-го и первой половине 21-го года.

Из цифр видно, что стоимость клика именно в 21 году совершила рывок на 30-40%, чего ранее не было отмечено. Многочисленные «бесплатные» деньги поступили в экономику, дошли до ритейлеров и производителей — и, разумеется, обострили и без того жесткую конкуренцию.

Прогноз на 2022

Темпы прироста стоимости клика сохранятся, стоит закладывать в бюджет увеличение минимум на 20-25% год к году для стоимости клика, и для лида — хотя бы на уровне 10-15% или более.

Яндекс РСЯ: нужно больше золота!

Инфляция — это сифилис планового хозяйства.

Лев Троцкий (Бронштейн)

Что нужно, чтобы завоевать любовь инвесторов и акционеров? За что любят Tesla? Впечатляющая перспектива роста — вот что нужно рынку. Люди хотят верить и надеяться на существенный рост выигрыш в казино.

Что делать, если кратный рост на Поиске невозможен и все, что получается, — это рост чуть выше инфляции год к году?

В этом случае можно обратить взор на РСЯ — у нее нет всех тех минусов, которые актуальны для поиска:

  • Охват можно расширять бесконечно за счет подключения новых площадок: например, вот про подключение Zeptolab, вот про DSP для внешних сетей.
  • Можно делать свои площадки (Дзен) и подключать их.
  • Человек приходит на поиск, решает свою проблему, уходит — за это время он сгенерировал, например 3, 5 или 10 показов рекламных блоков. В РСЯ его можно бесконечно преследовать рекламными блоками «по интересам» — на основе посещенных страниц, мест, запросов и пр. 1 пользователь в Сетях генерирует сотни, если не тысячи показов в сутки — и, разумеется, больше кликов.
  • Поиск — по умолчанию чрезмерно управляемый инструмент, а в РСЯ соответствие между ключевой фразой и показом конкретному пользователю в известной степени условно, что оставляет широкое поле для экспериментов. Больше показов — больше выручка.

Какой отсюда вывод?

В 2019 году продвигать РСЯ начали по формуле «не будут брать — отключим газ»: порезали суперкомиссии для агентств и ввели бонусы за «продажу» РСЯ.

У нас был совершенно дикий кейс на эту тему, когда как бы топовое агентство лило РСЯ по запросам формата «квартира в новостройке» на оффер элитного ЖК с ценником 1+ млн за квадрат. Очень изящно при этом решалась проблема «красивых» отчетов: цели были настроены на клики по пунктам меню, поэтому в конце месяца можно было показывать отчет с сотнями конверсий.

Впрочем, давайте посмотрим на цифры — именно в этом случае можно будет увидеть, сколь обманчива статистика и усредненные данные.

Данные Click.ru

Цена клика

Инфляция стоимости клика

  • За 2018-2021: -23,98% (11,09₽ → 8,43₽)
  • За последний год: 11,95% (7,53₽ → 8,43₽)

CPA

Здесь все на удивление стабильно — впрочем, не стоит забывать, о «технических» целях, целях для работы с микроконверсиями и пр. — все это существенно снижает реальную среднюю стоимость заполнения контактной формы/оплаты.

Инфляция незначительна.

Данные MOAB

Итак, формально в РСЯ — дефляция. Как я и писал выше, в первую очередь это связано с агрессивным расширением предложения, которое перекрывает даже растущий спрос. Другой вопрос, что среднее качество трафика при этом снижается — переходы из мобильных площадок уже стали притчей во языцех.

Давайте посмотрим, какие цифры мы получим на собственной выборке MOAB, когда кампании жестко загоняются внутрь требуемых KPI.

Цена клика

Инфляция стоимости клика

  • За 2018-2021: 26,74% (27,67₽ → 35,07₽)
  • За последний год: 0,60% (34,86₽ → 35,07₽)

CPA

Инфляция стоимости лида (СРА)

  • За 2018-2021: 31,1% (540₽ за лид → 708₽)
  • За последний год: 63,14% (434₽ → 708₽)

Разница со «средним по больнице» — 1,5-2 раза в стоимости лида, 3-4 раза в стоимости клика.

В чем фокус — читайте в следующей главе.

Примеры и люди: ручное управление или искусственный интеллект в РСЯ?

Мы были первыми, кто сказал, что чем более сложные формы принимает цивилизация, тем более ограниченной становится свобода личности.

Бенито Муссолини

Что вам больше по душе — свобода личности и ручное управление в РСЯ или автостратегии и более сложные формы цивилизации?
Нейросеть, которая лучше вас знает (но это не точно), какой трафик принесет больше конверсий, — как раз тот случай.

Давайте посмотрим несколько примеров.

Первый — крупный кредитный брокер в Москве, о нем мы рассказывали в этой статье. Массовая ниша, большие объемы трафика, бюджет для тестов — в общем, идеальный кейс, чтобы отдать вопрос подбора таргетинга на откуп искусственному интеллекту.

Цена клика

СРА

Инфляция цены клика незначительна, средняя стоимость даже немного снизилась, но вот лид в среднем подорожал — 62,4% за 4 года, 9,45% за последний год.

Однако, если внимательнее посмотреть в статистику последних месяцев по наиболее конверсионным кампаниям, можно увидеть вот что:

Видно, что после подключения стратегии с оплатой за конверсии стоимость клика стала резко расти, но цена лида — снижаться. Ту же картину можно наблюдать и на остальных топовых кампаниях этого рекламодателя. То есть, вероятнее всего, есть некий скоринг вероятности конверсии, который рассчитывается для каждого пользователя, подпадающего под условия таргетинга.

Ручным стратегиям отдается трафик с более низким качеством, авто — с более высоким.

Таким образом, Яндекс прав, утверждая что автостратегии — это счастье для всех, и пусть никто не уйдет обиженным не потратив все деньги на балансе?

Однако у нейросети есть свои характерные недостатки.

Первый — через некоторое время после работы кампании в авто-режиме вы можете столкнуться с ее «затуханием»: лидов и показов становится все меньше и меньше. Чаще всего решить проблему помогает перезапуск.

Вот пример из того же кредитного проекта:

В других случаях кампания угасает столь быстро, что потенциальная выгода от автостратегии становится в принципе бессмысленной. В качестве примера — incubonline.ru, продажа инкубаторов. Четыре года назад наша команда делала сайт и весь маркетинг проекта, поэтому данных накоплено много. Отзывы владельца Эдуарда Шапарного можно посмотреть здесь и здесь. Кроме этого сайта, есть еще ряд смежных проектов в той же тематике, поэтому статистика приводится общая по всем.

Цена клика

СРА

Алексей Николаенков, специалист MOAB на проекте incubonline.ru: «...на некоторых кампаниях и сайтах мы пробовали оплату за конверсию — поначалу результат был оптимистичным, но потом цифры «поплыли». В частности, можно привести такой пример, на ручном управлении кампания стабильно приносила 10 лидов в неделю (ниже красной черты — авто).

Было замечено также что автостратегия может не очень адекватно вести себя в период резкого падения или скачка сезонного спроса, что для данного бизнеса довольно критично, там очень сильные перепады в течение года».

Другой характерный проект — cmdf5.ru, интегратор AMO CRM. Это специфическая ниша, где трафика в принципе немного и используются в основном узкие ключевые слова формата «амо црм купить». Вот пример теста оплаты за конверсию на одной из характерных кампаний — конверсии были «....иии….их нет».

Мнения экспертов

Егор Калуга, специалист MOAB: «...я много работаю с оплатой за конверсию, метод работы таков. Запускаем блок кампаний в авторежиме, ждем. Примерно одна из четырех кампаний работает хорошо, остальные три практически перестают показываться. Их возвращаем в ручной режим. Через некоторое время кампания в авто угасает, это решается перезапуском. Так и живем;)».

Анна Иванова, специалист MOAB: «......я использую ручные и авто-стратегии в соотношении 50-50, так как иногда в авторежиме кампании просто «угасают». Вот пример для сайта tuman-krasnodar.ru. В 2021 году заметила следующую тенденцию: при ручных настройках у нас в РК наблюдается более низкая средняя цена клика и более высокий CTR, однако трафик небольшой, показы только по недорогим площадкам с невысоким качеством трафика.

При автонастройках у нас больше трафик, выше охват, однако средняя цена клика выше, как и CTR. Ручные кампании себя не изжили, кто бы что не говорил — мы их применяем для рекламы товаров, которые менее востребованы, менее маржинальны или в период «дна сезона», когда спрос очень низкий; то есть для потенциально узких сегментов. С их помощью легче контролировать рекламный бюджет конкретных РК, так как заданные настройки стратегии срабатывают более четко».

Кирилл Бобылев (VK), агентство Picom: «...считаю, что Яндекс пытается активно продвинуть автостратегии даже там, где это не требуется. Есть ряд примеров, где обычное ручное управление дает лучшие результаты, в сравнении с автостратегиями. Что касается гибкости сетей — на мой взгляд, они давно работают на "отработку" бюджета, заложенного в кампанию».

Инфляция качества трафика в упаковке из дефляции цены клика

Пластмассовый мир победил, макет оказался сильней.

Егор Летов

Давайте соберем имеющиеся факты.

  • Формально у нас заметная дефляция стоимости трафика — 23% за 4 года.
  • Дефляция стала особенно заметной после того, как в Яндексе занялись агрессивным расширением сети рекламных партнеров.
  • Специалисты и объективные данные указывают на то, что при подключении автостратегий качество трафика заметно растет — для части кампаний.
  • Через некоторое время кампания «угасает», лечение — перезапуск.
  • В авторежиме выше стоимость клика, лучше набор площадок, лучше конверсия, но в «узких» сегментах авторежим работает посредственно.

Какие догадки можно сделать из имеющихся фактов?

Отмечу, что это именно догадки — инсайдов у меня нет. Мне кажется, что проблема — в инфляции качества трафика.

  • Качественного трафика в принципе немного. Площадки высокого уровня, такие как vc.ru, The Bell, Коммерсант — предпочитают монетизацию за счет спецпроектов, собственных рекламных баннеров и с неохотой используют РСЯ.
  • Сверху поступила команда — «надо расширяться», комсомол ответил — «есть». Расширились хорошо, кратно — но качественного трафика от этого больше не стало.
  • Внедряются автостратегии, которые неизбежно должны рассчитывать потенциальную вероятность конверсии пользователя для того или иного оффера, иметь некий скоринг. Автостратегии сталкиваются с тем, что у них много пользователей с низкой вероятностью, но качественные пользователи в дефиците.
  • Кампания запускается в авторежиме. Если нейросеть находит подходящих под условия пользователей — конверсии есть, не находит (ввиду узости выборки или по любым другим причинам) — конверсий нет. Спустя какое-то время новые кампании в этой же теме вытесняют вас в борьбе за ограниченный ресурс.

Такая гипотеза объясняла бы многое, ее слабое место — вопрос о том, почему бы не поднять ставки, чтобы уравнять спрос и предложение? Возможно, здесь мешает невозможность «поделить» хороший и плохой трафик — тут у нас премиум РСЯ для господ, тут — для холопов.

Логичным также выглядит формальная дефляция — за счет увеличения количества площадок средняя цена снизилась, но в реальности, если брать только площадки, которые мы получаем в авторежиме, — выросла сопоставимо с поиском.

Впрочем, повторюсь, это лишь догадки — вероятно, истины мы так никогда и не узнаем.

Прогноз на 2022 (но это неточно)

Чего стоит ждать в цифрах — сложно сказать. Существует еще гипотеза о том, что чем шире у вас оффер и известней бренд, тем менее качественный трафик вы можете рентабельно переварить. Условно говоря, по одному и тому же ключу «купить бензопилу» у Леруа Мерлен и у рядового магазина бензопил аудитория с высокой вероятностью конверсии будет кратно различаться, даже при прочих равных.

Предположу, что «качественный» трафик в авторежиме будет заметно дорожать, возможно — на 20-30% в год, так же, как и на поиске.

Google в России: жизнь на окраине империи

…если выпало в Империи родиться

лучше жить в глухой провинции у моря

«Письма Римскому другу», Иосиф Бродский

Выручка Google за 2020 год — $181,7 млрд, рекламная — $147 млрд.

Выручка российского представительства — менее 1%, 1,1 млрд долларов.

С этой точки зрения, мы — как раз та самая глухая провинция.

Впрочем, для рекламодателя Google Ads это скорее плюс — давайте попробуем выяснить, почему.

Google Ads Поиск

Все имеющиеся данные — и MOAB, и Click.ru, — показывают, что по совокупности факторов Google Ads Поиск — один из самых недооцененных каналов.

Судите сами:

  • Инфляция цены клика: в 2-3 раза меньше, чем в Поиске Яндекс.Директа.
  • Инфляции цены лида нет вообще, наоборот, некоторая дефляция.
  • Google Merchant вместо вездесущих блоков Яндекс.Маркета. Как правило, CPO для товарных проектов там в 1,5-3 раза ниже, чем та же цифра в Директе. Пример — kitchentime.ru (отзыв, FB владельца). Средняя цена клика в Merchant на этом проекте колеблется в пределах 4-4,4 рубля с 19 по 21 год, CPA — 90-130 рублей.
  • Как правило, мелкие агентства и небольшие рекламодатели не умеют работать с Ads — именно поэтому на свете есть «директологи», но нет «адсологов». Как следствие — меньше конкуренции.
  • Общее мнение специалистов и экспертов: «...стабильный канал с качественным трафиком — там ничего не меняется».

Почему так происходит — вопрос отдельный, но, вероятно, ключевая причина — во вторичности российского рынка для годовой отчетности корпорации. Для Яндекса Россия делает всю выручку, для Google — меньше 1%, значимый в абсолютных цифрах прирост здесь невозможен чисто физически — так не лучше ли заняться другими, более емкими рынками?

Итак, давайте взглянем на данные.

Данные Click.ru

Цена клика*

*выборка по Google сильно загрязнена явно неадекватными значениями CPA, поэтому мы ввели дополнительный фильтр — «учитывать только кампании от 50 конверсий»

Инфляция стоимости клика

  • За 2018-2021: 47,7% (11,78₽ за клик → 17,4₽)
  • За последний год: 22,1% (14,25₽ → 17,4₽)

CPA

Инфляция стоимости лида (СРА)

  • За 2018-2021: -21,65% (1159₽ → 908₽)
  • За последний год: 4% (873₽ → 908₽)

Данные MOAB

На нашей выборке инфляция цены клика в 2 раза ниже, а стоимость лида стабильна на уровне 700-800 рублей.

Цена клика

Инфляция стоимости клика

  • За 2018-2021: 22,03% (26,1₽ → 31,85₽)
  • За последний год: -1,84% (32,45₽ → 31,85₽)

CPA

Инфляция незначительна.

Примеры и люди

Как я и писал выше, стандартный российский рекламодатель сначала разбирается с трафиком из Директа, и потом, если хватит времени, денег и квалификации, занимается Адсом.

Вот несколько примеров по нашим действующим клиентам:

  • divers.ru — в 2021 году цена клика не претерпела никаких изменений, несмотря на то, что в Директе именно за последний год наблюдался наиболее активный ее рост
  • patentus.ru (отзыв) — отмечено даже незначительное снижение цены клика.
  • сервис мониторинга цен в интернет-магазинах (домен под NDA) — средняя цена клика также падает.

При этом есть и обратные примеры — когда цена клика растет существенно, а цена лида, наоборот, падает:

  • кредитный брокер (домен под NDA): после перехода на стратегию «Целевая цена за конверсию» цена клика выросла в 3 раза, но при этом цена конверсии снизилась также в 3 раза, а их количество — выросло в 5-6 раз.

Мнения экспертов

Егор Калуга, специалист MOAB, о Google Поиске: «Стабильность — его второе имя».

Александра Лобода, специалист MOAB, о Google Поиске: «...меньшее количество конкурентов. Например, на проекте ипотечныйброкер.москва (отзыв) в марте 2021:

При этом:

  • Яндекс.Директ: средний объём трафика — 76,70%.
  • Google Ads: процент полученных показов — 68%.

Итог — разница в цене клика в 2,5 раза, в цене лида — 3,5 в пользу Ads. А качество клиентов — плюс-минус одинаковое. Выводы каждый может сделать сам».

Прогноз на 2022

Если вы еще не используете Google Ads на Поиске — рекомендую срочно восполнить этот пробел. Вряд ли мы увидим существенный рост цены клика/лида в 2022 году — скорее всего, это будет цифра, близкая к официальной инфляции.

Google КМС

Данные Click.ru

Цена клика

Инфляция стоимости клика

  • За 2018-2021: 261,7% (6,8₽ → 24,6₽)
  • За последний год: 57,6% (15,6₽ → 24,6₽)

CPA

Инфляция стоимости лида (СРА)

  • За 2018-2021: 231% (484₽ → 1084₽)
  • За последний год: 8,45% (1479₽ → 1604₽)

Данные MOAB

Цена клика

Инфляция стоимости клика

  • За 2018-2021: -6,7% (15,87₽ → 14,8₽)
  • За последний год: -29,6% (21,04₽ → 14,8₽)

CPA

Инфляция стоимости лида (СРА)

  • За 2018-2021: -26,5% (1067₽ за лида→ 784₽)
  • За последний год: -20% (981₽ → 784₽)

В целом, говоря о КМС, можно отметить следующее:

  • В очереди на рекламный бюджет у российских рекламодателей КМС зачастую стоит последней. Директ, Facebook, Инстаграм, VK — и только потом КМС. Ниже умудрился пасть только MyTarget.
  • Среднее качество площадок в КМС ниже, чем в Директе — в первую очередь это связано с «мягкой» модерацией площадок русского сегмента. Иных объяснений, почему так происходит, кроме вторичности рынка, у меня нет.
  • Лиды из КМС есть — но далеко не всегда, и не для всех тематик. Если не говорить о ремаркетинге, то я бы и сам не стал ставить этот рекламный канал в приоритет для малого бизнеса — вероятность неудачно «протестировать гипотезу» здесь существенно выше, чем в РСЯ.

Покупай российское: сравнительная эффективность трафика из Яндекс и Google

Мысль о том, что цены растут — разумеется, не новость. Однако помимо этого мы также решили сравнить и усредненную эффективность имеющихся рекламных кампаний.

Для этого мы взяли 2 показателя:

  • процент рекламных кампаний, для которых выполнено более 50 целей в данной системе,
  • процент рекламных кампаний, за историю работы которых есть не менее 12 месяцев (не обязательно подряд) с количеством кликов более 1000.

Вот что получилось на основе данных Click.ru:

Поиск: Яндекс и Google, кампании, где выполнено более 50 целей

Рекламные сети: РСЯ и КМС, кампании, где выполнено более 50 целей

Видно, что рекламные кампании на Яндексе в 1,5-2 раза чаще дают своим рекламодателям статистически значимое количество целей. Впрочем, думаю, причина этого не в том, что трафик из Google хуже — скорее всего, это логичная плата за сложность входа на уровне компетенций. Квалифицированно работать с Ads сложнее и рекламодателям, и агентствам. Но те, кто готов разбираться, могут сэкономить за счет меньшей цены на трафик.

Как инфляция уничтожила 30% вашего рекламного бюджета и что с этим делать?

…темп прироста цен на непродовольственные товары (…) остался вблизи пятилетнего максимума. Более всего рост спроса проявился в динамике цен на товары для дома и ремонта.

Отчет ЦБ РФ за июнь 2021 года

Интернет-маркетинг — это почти всегда про непродовольственные товары. Стройка, товары для дома и ремонта, бытовая техника, авто и услуги для В2В: все это чаще всего покупается в Директе и Ads.

32,84% — средняя инфляция за последний год по 4 основным рекламным каналам, рассмотренным в этой статье.

Это почти в 5 раз выше официального значения инфляции в августе 2021 (6,68%).

За последние 12 месяцев включенные на полную мощность станки центробанков уничтожили треть вашего рекламного бюджета.

В 2020 году мой рекламный бюджет составил суммарно 5 млн, в 2021 — около шести, нетрудно посчитать, сколько украла у меня инфляция. Свой личный опыт борьбы с этой проблемой я свел в мануал «7 практических советов по борьбе с инфляцией трафика». Используйте его, чтобы сэкономить хотя бы часть бюджета в огне всеобщего удорожания.

Современный мир слишком долго жил взаймы у завтрашнего дня, и в результате столкнулся не только с невиданной ранее инфляцией, но и с рекордными прибылями для бизнеса. Икона западной экономической теории Джон Кейнс сказал по этому поводу: «…давно было замечено (…), что периоды повышения цен стимулируют деловую активность».

Но любые пузыри рано или поздно лопаются — такое уже было в истории. Поэтому покупайте трафик сейчас, оптимизируйте его, продавайте ваши товары и услуги. Мы в MOAB готовы прийти на помощь, когда потребуется — как минимум, мы предложим вам бесплатный расчет трафика и заявок в вашей нише:

Зарабатывайте на достойную старость — пока еще деньги, которыми вы платите за клики, стоят дороже бумаги, на которой напечатаны.

Удачного вам маркетинга.