Пора валить: какому бизнесу в России пришел п****ц, а кому можно еще побарахтаться
-=Текст прислан рекламодателем=-
Есть в России одна необъяснимая вещь: это малый и средний бизнес. С одной стороны, ему снова приходит пиздец — Кремль, siloviki и лично Путин в очередной раз вконец задушили коммерсантов налогами, проверками и поборами. Без всякого сарказма, делать малые и средние деньги в России сейчас стало существенно труднее, чем 5 лет назад. Условия игры изменились — теперь твой небольшой интернет-магазин по продаже дилд тоже может стать объектом интереса налоговой.
С другой стороны, когда ты предприниматель, всегда кажется что денег нет лично у тебя — но все вокруг просто купаются в прибыли. На парковку перед БЦ выйти стыдно — у партнеров по опасному бизнесу редко заметишь тачку дешевле 2 мультов.
Впрочем, главный вопрос в том, какой бизнес может выжить в нынешних условиях, а какой нет, и в чем разница? Кто громко ноет «же не манж па сис жюр», а кто (кроме полковников) молча складывает кэш под матрас?
Так сложилось, что я могу сказать за это пару слов — сейчас объясню почему. Меня зовут Илья Исерсон, я владелец контекстного рекламного агентства MOAB — каждый день мы генерируем ~2500 заявок для наших клиентов. Огромная часть малого и среднего бизнеса в России завязана на лидген из интернета — в первую очередь из контекста. Именно поэтому я вижу общую картину — и могу говорить о том, кто и в каких отраслях успешно развивается, сколько стоят заявки и какова прибыль. А также о том, в каких сферах шансы на выживание нового бизнеса околонулевые.
Кто вы: лягушка в кипятке или в молоке?
Бизнес в массовой нише: наслаждайся, пока вода не закипела
- Что не так с экономикой в массовых нишах
- Конечно, из кипятка таки можно выпрыгнуть
Бизнес в узкой нише: шевели лапками, а то сдохнешь
- А вот теперь детали по кейсам в узких нишах — там, где могу их рассказывать
- Автосервисы: выгоднее узкая специализация
Лягушки покрупнее: В2В так легко не вскипятить
А эти жабы даже в кастрюлю не поместятся — но трудности есть и у них
ОК, хочу так же — что делать?
Кто вы: лягушка в кипятке или в молоке?
Есть две известных байки про лягушку.
В первой ее варят в кастрюле, постепенно нагревая воду, так что лягушка не замечает ничего до самого конца. И когда он наступает, сил, чтобы выпрыгнуть, уже тупо нет.
Во второй — лягушка попадает в кувшин с молоком, после долгого барахтания молоко превращается в твердое масло, и выпрыгнуть все-таки получается.
По сути, сценарии выживания в МСБ — как раз про этих двух лягушек. Либо вы решаете сиюминутные задачи, бодро шагая в сторону неминуемого конца, либо бьетесь изо всех сил, взбивая масло из молока низкой жирности.
Без примеров, впрочем, все утверждения непоказательны — поэтому я принес пруфлинки. Далее я буду показывать кейсы: реальный бизнес, его владельца со ссылкой на соцсети , и комментировать кейс в целом — факап это или история на миллион.
Что не так с экономикой в массовых нишах
Чаще всего у «мелочи» не сходится экономика привлечения клиентов — хуже отдел продаж, меньше апсейлов, выше закупочные цены. В пластиковых окнах одна заявка стоит от 1200 до 1800 рублей, в натяжных потолках — от 700 до 1500. Это затраты на рекламу, чтобы получить один контакт с клиентом. Из 3-4 заявок получается один договор: чтобы привлечь одну оплату от клиента, нужно потратить от 3 до 6 тысяч рублей. И если цена закупки высока, то эти затраты просто съедают прибыль.
Это дорого, но это не предел — если вы продаете недвижку в Сити, один (!) контакт с клиентом, тупо одна заявка — обойдется вам в 7-10 тысяч рублей, рентабельная стоимость договора — до полумиллиона.
Вот еще несколько примеров.
Ремонт квартир в МСК — 1500-2000 рублей за заявку, в регионах — 700-900 рублей, если брать миллионники. На этом проекте в Москве получилось 1200 рублей за 3-5 лидов в день, но — после почти 3-месячной оптимизации кампаний.
Автосервисы — от 500 до 1200 рублей за заявку, в зависимости от специализации, из 4-5 заявок — 1 приезд, т.е. тачка на подъемнике обойдется в 2-4 тысячи рублей.
Одежда и обувь — это жопа, но, как говорится, «есть нюансы». Если бренд ноунейм или шмотки совсем массмаркет — заказ в интернет-магазине будет стоить 2000+, люди смотрят, но не покупают. В то же время оптом все продается отлично — одежда, текстиль, обувь, бытовая химия, еда, простыни, полотенца, за заказ заплатите от 400 до 800 рублей. Хорошо продаются специализированные бренды — большие размеры, экип для разных видов спорта, главное — чтобы по бренду был хоть какой-то спрос.
В массовом ритейле, там, где большой ассортимент, все очень сильно завязано на МРЦ - минимальную рекомендованную цену, и то, насколько за ней следит производитель. Хороший пример - https://kitchen-time.ru/, 100+ брендов, посуда и кухонная утварь. Там, где производитель внимательно следит за МРЦ и “наказывает” бренды, закрывая отгрузки - там есть маржинальность и экономика привлечения заказов “бьется”. Где с МРЦ хаос - всегда найдется магазин, который продаст с наценкой 1-2% и завтра умрет. Стоимость продажи в этой нише - 1000 рублей в Google и 2000 рублей в Яндексе, вот тут про это рассказывает владелец. Вывод - обязательно анализируйте бренд не только с точки зрения спроса и “скидки”, которую вам дали, но и с точки зрения того, как бренд работает с МРЦ.
Ну и самое интересное — дилды, не могу не рассказать.
В контексте они продаются хорошо — там очень много спроса, и если ассортимент большой, можно гибко играться с ценой заявки, разумный диапазон — от 350 до 700 рублей, т.о. стоимость заказа — в районе 1000-1500 рублей. Но у многих, кто продает тупо дилды напрямую, с небольшим оборотом, не получается окупаться при таком ценнике, прибыль с заказа маленькая, не взлетает.
Интересный кейс, когда наш клиент лил такой «взрослый» трафик сначала на бесплатные секс-курсы, на них продавал платные секс-курсы, а на платных секс-курсах — уже продавались сами дилды. Это к вопросу о том, насколько по-разному можно построить окупаемость одного и того же трафика.
Зачастую те, у кого экономика сходится, ведут одновременно по 3-4 сайта, забивая выдачу и рекламный блок своими проектами — мы как-то делали такую «сеть» из 8 сайтов по одной тематике.
Конечно, из кипятка таки можно выпрыгнуть
У нас были кейсы, когда за счет агрессивности на рынке, хорошо просчитанного бюджета или высоких компетенций получалось «подвинуть» крупных игроков.
Пример: https://www.kpk-sodeistvie.ru/ — управлющий Валерий Богинский (VK, FB). Массовая, жесткая, конкурентная ниша — кредитование, однако на локальном рынке в Екатеринбурге — это один из сильнейших игроков. В результате агрессивной контекстной рекламной кампании, цитата: «за полгода мы получили столько же заявок, сколько ранее — за 3 года» (пруфлинк на YouTube). Средняя стоимость заявки — от 400 до 900 рублей.
Классика «дорогих» ниш — недвижка. Пример — сайт "Союза застройщиков Геленджика", квартиры на черноморском побережье РФ. Там 2 типа клиента — это местные, у них денег мало и покупают они плохо; и люди с деньгами из регионов и Москвы — квартира для детей, жен, на лето, ну и спрятать в метры лишний кэш. Цена за лида здесь на удивление разумная — до 800 рублей, и их много — 10-15, иногда до 20 в сутки. Пруф - можно посмотреть видео с владельцем, можно напрямую с ним переговорить в ФБ.
Гиперлокальные ниши - это все, что привязано к некоей оффлайн-точке, салону. Например, парикмахерская или стоматология. Как правило, в контексте такие вещи идут тяжело, это больше удел Инстаграма. Однако, если заведение сетевое - то шансы на успех иногда есть. Екатерина Писарева рассказывает, как потратила на контекст 8000 рублей и получила 50 лидов и 340 000 рублей выручки в сети баров укладки волос Dry&Go
Еще одна интересная история — игры с LTV. У нас в клиентах был зоомагазин, который доставлял на дом большие пакеты корма для собак. Ребята отладили клиентский сервис, доставку и изучили статистику — какой процент пользователей закажет второй раз, а кто продолжит и будет заказывать год или больше. Это дало возможность свободнее обращаться с бюджетом — пусть первый заказ будет в минус, но со второй доставки окупимся, с третьей — начинаем зарабатывать.
Иногда, впрочем, бывают такие кейсы, когда оборот, в т.ч. рекламный, у компании большой, а маржинальность — в районе пары процентов. И тогда спасают вот такие лайфхаки; условные 70-80 т.р. на халяву с бюджета в 1 миллион — никому не лишние.
Бизнес в узкой нише: шевели лапками, а то сдохнешь
Главная фишка здесь — то, что я называю «ценз компетенций». В узких нишах — низкая конкуренция, высокая маржа, дешевый трафик, неизбалованные клиенты и мало предложения. Плата за это — невозможность зайти в бизнес «с улицы». Основатель или владелец должен исходно обладать неким уникальным опытом, умениями, знаниями, которые он по сути и перепродает.
Чаще всего именно такие люди молча зарабатывают кэш, пока другие собираются валить.
Главная проблема узких ниш — дефицит трафика. У нас был кейс с разным оборудованием для ЖКХ: оно маржинальное, дорогое, но там стеклянный потолок в 8-12 заявок с одного сайта в сутки, если крутить рекламу на РФ. Ну ОК: если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе. В таких случаях полезно сделать 3-4 клона: сайты с другими контактами, адресами и дизайном; но лить звонки все равно в один колл-центр.
Экономика простая, если откручивать весь пул сайтов по одним и тем же ключам: 1 сайт — 10 уникальных заявок, 2 сайта 16-18 уникальных заявок, 3 сайта одновременно — 23-24 уникальных заявки в сутки.
Вот тут есть подробный гайд о том, как это сделать самому, если вы как раз планировали расширить отдел продаж.
Самое главное тут — понимать несколько простых истин:
- Каждый новый сайт — это новые лиды, которые не конвертнулись на предыдущем сайте.
- Яндексу и Гуглу в целом на это наплевать — вы ведь несете бабки в контекст? Ну и не переживайте, просто соблюдайте формальные правила безопасности сети сайтов — это не сложнее, чем пользоваться презервативом.
- Когда вы запускаете клон, вы УЖЕ знаете, какие ключи дают сделки и лиды (если вы, конечно, умеете в аналитику) — не надо тратить бюджет на тесты и оптимизацию.
А вот теперь детали по кейсам в узких нишах — там, где могу их рассказывать
https://mountainguide.ru/ — владелец Сергей Баранов (VK, FB). Классический бизнес в узкой нише: Сергей умеет водить в горы тех, кто там никогда не был — и это отлично продается в контексте. Причем не только внутри страны, но и «на экспорт»: англоязычная версия https://mountainguides.pro/ генерит лиды из контекста в Америке, Германии, Англии — пруфлинк на YouTube. Стоимость лидов — 1200 рублей за штуку.
А вот это история очень поучительного факапа: https://incubonline.ru/. Ниша сравнительно узкая, торговля фермерским оборудованием. Грубо — около 2000 лидов в месяц, в среднем по 300 рублей за контакт — мы вели этот проект с самого рождения. В 2016-17 году — 1-1,5 млн чистой прибыли в месяц. В 2019 году «обеление» расчетов и снижение платежеспособности населения сожрало большую часть маржи, при том что количество заявок увеличилось — вот тут пруфы и большой лонгрид на VC.RU для любителей разобраться в причинах. Вин в маркетинге и фейл в деньгах, много лидов и мало денег в кармане у основателя.
https://rg.ht/ — крутой и модный финтех, конкретно — робэдвайзинг. Узкая ниша, требует суперкомпетенции, надо уметь не только в разработку, но и в согласование сотен бумажек со всеми, от ЦБ до налоговой. Прямого спроса на услугу почти нет, поэтому приходится продавать тем, кто еще вчера ничего не знал о робэдвайзинге, но имеет свободные деньги, чтобы экспериментировать с инвестициями. Как ни странно, люди перестали бояться инвестировать удаленно — первые оплаты от рекламного трафика пришли уже через 2 недели после старта кампаний. Михаил Тарасов (FB) рассказывает на YouTube, как контекстный трафик превращается в деньги на его глазах.
https://metalfachtg.com.ru/ — твердотопливные котлы, вот прямо сейчас это тема на миллион - без шуток. Солярка уже почти по цене золота, согласовать подключение к газовой трубе для частного дома стоит немногим меньше, чем построить сам дом.
Выход?
Черный, грязный, не-экологичный уголь - дешевое топливо, надежный и простой, как АК-47, котел и никаких согласований. Сейчас, в сезон, их хватают как горячие пирожки - иногда до 70 заявок в день.
Что хотелось бы отметить - это редкий кейс, и пример того, как за год или около того с полного нуля построить бизнес с оборотом 5-6 млн рублей в месяц, имея за пазухой только контекст и сеошку, вот видео, в котором все рассказывается - а вот ФБ владельца.
В чем секрет? Пустые ниши есть всегда - с высокой маржинальностью, "теплыми" конкурентами и хорошим спросом, просто искать их надо, как алмазы - долго и старательно, среди тонн пустой породы.
Автосервисы: выгоднее узкая специализация
В автотеме выгоднее развивать узкие, нишевые сервисы, нежели обычные «колодки-масла-шинмонтаж-кузовщина».
Несколько важных советов:
- это НЕ торговля запчастями, там почти нет денег,
- это специализированная услуга, в который плохо умеют обычные ара-сервисы: ремонт АКПП, ТНВД, пневмы
- средний чек — желательно 10-30+ т.р., тогда экономика будет сходиться.
https://www.anti-shum.ru/ — шумоизоляция авто. Студий по шумке сейчас немало, конечно, но в этом бизнесе очень важны репутация и рекомендации — никто в своем уме не даст «левым» людям разбирать до потрохов новый, из салона, бумер. У «Антишума» — 10 филиалов по всей России, бизнес, завязанный на компетенциях и портфолио. Из контекста на таком фундаменте можно построить стабильный поток в 10-15 заявок в сутки — вот VK Дмитрия Амелина, владельца, а вот видео, где он про все рассказывает сам.
http://kompressorauto.ru/ — тут мы делаем лид в районе 300 руб., пруфлинк лежит на YouTube. Конверсия в заказ здесь высокая, потому что новая пневма стоит как крыло от боинга; на 5-летнем Туареге новую поставить — проще продать его нахуй. А починить\восстановить — быстро и недорого, в итоге бизнес развивается и процветает.
В то же время, с сервисом широкого профиля https://japimotors.ru/ все было впритык по рентабельности — замена масла и колодок на японцах тяжело продается в контексте, услуга массовая, конкуренция высокая, трафик дорогой — а чек низкий. В итоге прибыли — почти не остается.
Лягушки покрупнее: В2В так легко не вскипятить
В целом, B2B за счет большей маржи в среднем по больнице чувствует себя лучше, чем B2C; в рознице часть и без того небольшой маржи сожрали он-лайн кассы.
Впрочем, заранее не угадаешь. Например, так сложилось, что мы много раз работали на коллег по рынку, приводили заявки на SEO из контекста (знаю, грешновато, но что уж тут). И тут очень ярко проявилась разница внутренних бизнес-процессов. Взяли две крупных, уважаемых, известных SEO-студии. В одном случае люди до нас привлекали заявки по 4000-5000 (!) рублей за штуку, мы сделали за 2500 руб. — разумеется, это вин, все круто, дайте два.
Во втором случае — даже заявки по 1500 руб. уже не вписывались в экономику. Меньше цикл жизни клиента, другие тарифы → меньше средний чек, слабее отдел продаж. И вот тут уже наш кейс «а вот мы вам заявок по 2500 сделаем», восприняли как «да вы обалдели, это дорого» — хотя услуга одна, и рынок один, и ключи по сути одни и те же. Догадайтесь, за кем останется рынок.
В каких В2В нишах точно есть жизнь (проверено на собственном опыте):
АНО ДПО "Платформа" - обучение охране труда, первой помощи, экологической безопасности. Обычно в таких нишах, где исполнитель, по сути, только оформляет бумаги, лиды очень дорогие. СРО, кадастр, лицензирование чего угодно, сертификация товаров - именно в B2B "бумажные" темы могут генерировать лиды по 3-6 тысяч рублей, и это нормально - по сути, бизнес продает налаженные связи с "компетентными" органами.
Этих цифр большинство обычно пугается.
Однако, владелица бизнеса была настроена решительно, мы делали с нуля и лендинг, и контекст - в итоге, имеем 10+ заявок в сутки по цене около 1000-1500 рублей (YouTube). Не могу не сказать о Яне Васильевой, владелице проекта - тот самый случай, когда, вопреки стереотипам, женщина может дать 100 очков вперед многим мужчинам-предпринимателям по своей целеустремленности, по тому, как организована обработка заявок, как оперативно и качественно предоставляются материалы и ответы на наши вопросы.
Аренда спецтехники - https://xn----7sbabepgvj7b5av.xn--p1ai/, — на этом рынке именно в Москве спрос однозначно превышает предложение. Масштабное строительство — ЦКАД, метро, дороги, недвижка — выгребает с рынка всю доступную технику. Сейчас здесь делаем 50-70 заявок в день, в следующем сезоне планируем делать около 100 в сутки. Другой пример - https://amur-trade.ru/, здесь речь уже о продаже, но дела также идут неплохо: как не крути, глобальные стройки, идущие в стране, и в особенности в Москве создают локальные ниши с огромным потенциалом для заработка. Даже если золотой лихорадки нет, продавать лопаты все равно выгодней, чем само золото, не так ли?;)
А эти жабы даже в кастрюлю не поместятся — но трудности есть и у них
Про крупный бизнес рассказывать не так интересно — мы работали с MOEX, Актионом, ЭТП Газпромбанка, Синергией и многими другими — только банков уже 4 бренда в портфолио. Как правило, там обратная проблема — KPI по стоимости лида ты можешь выполнить почти всегда, а вот по количеству — далеко не факт, поэтому приходится придумывать таргетинги, которые не пришли в голову конкурентам.
В таких сферах как РКО и B2B-кредитование мы используем лайфхак: в качестве ключевых слов отлично работали названия B2B-биллингов всех банков России, запросы вида «опт мяса», «опт рыбы» и другие, которые таргетировали не потребность в услуге, а принадлежность к самой профессии предпринимателя — таких запросов набралось около 400-500 тысяч; и да — они приносят заявки на РКО и B2B-кредитование, сильно дешевле чем в среднем по рынку. В банке Сфера нам даже дали за это вот такой отзыв:
Чтобы было интересней, расскажу по каким косвенным ключевым словам можно очень точно таргетировать предпринимателей - подскажу направление мысли, для тех кто давно думает, где взять лидов на РКО, эквайринг, B2B-кредитование или лизинг дешевле чем за 3-4 тысячи рублей за штуку:
- названия B2B-биллингов банков из топ-100
- оптовые закупки чего угодно: от мяса и рыбы до игрушек и тканей
- сервисы он-лайн бухгалтерии
- все про оффшоры, счета за рубежом, ВЭД, налоговую оптимизацию, иностранные банки, ВНЖ в "золотом миллиарде" - в этом сегменте однозначно не будет мелких ИП-шек и и микробизов
- бизнес-образование: MBA, в особенности за рубежом, ключевые бизнес-школы в Европе и Америке, коучи, литература
- все про лизинг
- все про банковские гарантии
- все сервисы эквайринга и смежные ключевые слова
- автоматизация кафе и ресторанов - там куча очень специфических запросов для тех, кому нужно выцепить владельцев HORECA, чтобы продать свои услуги
- все про зарплатные проекты в разных банках
- сервисы лидогенерации
и еще пара десятков направлений;)
Недавно мы делали проект большого кредитного маркетплейса; кто работает в этой теме, может поговорить с Дмитрием Глущенко. Несколько сот тысяч ключевых слов, 3-4 спеца на фуллтайме в течение 3-4 месяцев — и можно получать сотни заявок на 40-80% дешевле ключевых конкурентов.
Смежная история - автодилеры. Наверняка, многим знакомо это чувство - ездишь пару лет на вполне неплохой Kia Optima, и в какой-то момент хочется 4*4 и повыше, или, к примеру BMW 5er. Как таргетировать таких людей еще до того, как они начнут что либо выбирать? Как примелькаться охотнику и рыболову с новым УАЗ-ом вместо Renault Duster?
Да, всегда есть очевидный для всех трафик по названиям марок, моделей, по другим производителям, по дилерам-конкурентам, и с ним тоже можно и нужно работать. Но это спрос т.н. "поздней стадии выбора" - трудно убедить человека взять Terramont тогда, когда он уже изучает информацию об LC 200. Сложность состоит как раз в том, чтобы человек изначально мечтал о Terramont - еще тогда, когда он только первый год отъездил на пузотерке Camry, и не успел засветить свой интерес к смене класса авто "тематическими" запросами.
Знаю, эта логика логика смотрится весьма странно для тех, кто находится вне автобизнеса, но, так или иначе - это работает - вот здесь (YouTube) ребята из "Сильвер Ауто" рассказывают о своем опыте работы с нами.
ОК, хочу так же — что делать?
Мы помогаем выбраться из кипятка или сбить масло побыстрее — но есть свои условия. Мы работаем и с новичками, и с теми, кто рынке по 20 лет, — но все они сначала получают от нас прогноз — сколько будут стоить лиды, какой бюджет, какие ключи — и только потом принимают решение.
Нам нужны только те, кому мы реально можем помочь. Не можем — не берем деньги.
Чтобы оценивать, кому помочь реально, а кому нет, мы в MOAB уже 4 года накапливаем статистику о том, сколько стоят заявки в разных сферах, и совершенствуем внутренний отдел прогнозирования. На данный момент статистика накоплена по 4000 сайтов и 340 нишам, если учитывать узкие проекты.
Итак, каков наш план:
- Вам нужны лиды.
- Вы оставляете заявку в MOAB: https://moab.pro/strategy.
- С вами связываются наши аналитики и задают вопросы о бизнесе и его экономике — вы отвечаете.
- Нередко мы сразу говорим: извините, вам контекст не поможет, у вас не взлетит - репутация важнее сиюминутной прибыли - если что, без обид.
- Если тема "рабочая", мы берем паузу на 5-6 дней. За это время мы собираем семантическое ядро для вашего проекта и с точностью 15-20% прогнозируем трафик, бюджет и стоимость заявок.
- Присылаем вам эту информацию. Если цифры вам подходят — начинаем работать.
- Если цифры «не бьются» — никто никому ничего не должен.
Думаю, вы знаете эту классическую рекламу — «Бог создал разных людей, больших и маленьких, но полковник Кольт создал револьвер 45-го калибра и уравнял шансы». Не думаю, что сможем помочь с револьвером — не та страна; но уравнять шансы — вполне в наших силах.
Я не буду обещать счастья и полный матрас кэша; это было бы неправдой. Но лиды я обещать могу — и заранее скажу, сколько стоит одна платежеспособная заявка. Если вы умеете превращать заявки в деньги — набьете полный матрас кэша; если же нет — может и вправду, пора валить?